“618”大dà促cù基jī本běn落luò幕，但有关guān“全quán网wǎng成交jiāo数shù据是shì升是shì降”的de话题，热度依旧不bù减jiǎn。因有平píng台tái、商shāng家jiā、机jī构gòu、主zhǔ播bō与yǔ用yòng户多duō方fāng集中zhōng参cān与yǔ，即便在zài今jīn年nián热情qíng似shì乎有所suǒ减jiǎn损sǔn的de消xiāo费fèi季，“618”仍是shì个gè难以yǐ磨灭的de消xiāo费fèi符fú号hào。

但今jīn年nián“618”，也有了le很hěn多duō变biàn化huà，比bǐ如rú“全quán网wǎng比bǐ价”。其实shí，“全quán网wǎng最zuì低价”是shì一yī个gè十shí分fēn极限xiàn的de绝对化huà用yòng语，但它常常被平píng台tái和hé商shāng家jiā包bāo装起qǐ来lái，为wèi了le刺cì激消xiāo费fèi者zhě感官，延yán续xù大dà促cù的de狂kuáng热。

在zài24小时shí不bù间jiān断的de直zhí播bō间jiān内nèi，在zài货huò架与yǔ直zhí播bō紧密相连lián的de综zōng合hé电diàn商shāng平píng台tái中zhōng，比bǐ价与yǔ低价随时shí可能néng出chū现xiàn，“全quán网wǎng之zhī最zuì”更gèng像xiàng是shì一yī剂“强心针zhēn”。

以yǐ前qián电diàn商shāng大dà促cù的de“强心针zhēn”是shì什么me？其实shí是shì一yī年nián中zhōng的de相对“最zuì低价”。直zhí播bō电diàn商shāng兴起qǐ后hòu，这变biàn成了le超chāo级jí主zhǔ播bō的de“话语权”。

不bù过guò，伴随大dà潮的de起qǐ落luò和hé转向xiàng，“机jī构gòu内nèi，去qù超chāo级jí主zhǔ播bōIP化huà明显xiǎn，垂chuí类lèi直zhí播bō间jiān借势shì兴起qǐ。平píng台tái内nèi，曾经集中zhōng的de流liú量liàng开始向xiàng下xià分fēn发fā，中zhōng腰yāo部bù达dá人rén、店diàn铺pù直zhí播bō开始走zǒu量liàng。”易yì观分fēn析研究合hé伙人rén陈chén涛tāo在zài接受《每日rì经济jì新xīn闻wén》记jì者zhě采cǎi访时shí表示shì。

鸡jī蛋dàn放在zài一yī个gè篮子zi里的de风fēng险xiǎn，谁都dōu懂，而当高gāo增zēng速sù不bù再，多duō条tiáo腿tuǐ走zǒu路也是shì必然rán趋势shì。所suǒ以yǐ，超chāo级jí主zhǔ播bō减jiǎn少shǎo出chū现xiàn频次，平píng台tái和hé机jī构gòu开始为wèi垂chuí类lèi直zhí播bō间jiān、子ziIP让ràng路，为wèi自zì营yíng、自zì选xuǎn品pǐn牌pái店diàn铺pù铺pù路。

当消xiāo费fèi回归理lǐ性xìng，基jī于yú冲chōng动和hé兴趣的de生shēng意yì，也得dé回归“理lǐ性xìng”。

图tú片来lái源yuán：每经记jì者zhě 叶晓丹dān 摄

超chāo头散去qù：垂chuí类lèi直zhí播bō间jiān爆发fā 达dá播bō、店diàn播bō起qǐ量liàng了le

“618”已yǐ至zhì尾wěi声，从cóng各平píng台tái以yǐ及jí直zhí播bō机jī构gòu战报bào来lái看，主zhǔ要yào呈现xiàn两大dà类lèi变biàn化huà。一yī个gè是shì机jī构gòu内nèi垂chuí类lèi直zhí播bō间jiān在zài大dà促cù期qī间jiān迎来lái阶段duàn性xìng爆发fā；另lìng一yī个gè则是shì平píng台tái内nèi，中zhōng腰yāo部bù主zhǔ播bō、店diàn铺pù直zhí播bō开始起qǐ量liàng。

垂chuí类lèi直zhí播bō间jiān方fāng面，一yī直zhí以yǐ来lái，交jiāo个gè朋友yǒu都dōu在zài淡化huà罗永浩IP，扶fú持矩jǔ阵直zhí播bō间jiān。今jīn年nián618，这部bù分fēn也迎来lái阶段duàn性xìng收效。交jiāo个gè朋友yǒu数shù据显xiǎn示shì，在zài抖dǒu音平píng台tái，垂chuí类lèi矩jǔ阵直zhí播bō间jiān贡献了le超chāo61%的de销xiāo售额é。

此cǐ外，记jì者zhě从cóng辛xīn选xuǎn集团tuán了le解到dào，今jīn年nián“618”期qī间jiān，辛xīn选xuǎn破pò亿直zhí播bō场chǎng次就有10场chǎng，破pò千万场chǎng次37场chǎng。除chú了le包bāo括kuò创始人rén辛xīn巴辛xīn有志zhì以yǐ及jí蛋dàn蛋dàn等děng在zài内nèi的de头部bù主zhǔ播bō销xiāo量liàng不bù错，今jīn年nián还hái有15位wèi垂chuí直zhí主zhǔ播bō单dān场chǎng销xiāo售额é突破pò1000万元。

达dá人rén直zhí播bō和hé店diàn播bō方fāng面，淘宝直zhí播bō“618”数shù据显xiǎn示shì，破pò亿直zhí播bō间jiān数shù同tóng比bǐ去qù年nián增zēng长zhǎng53%，其中zhōng产生shēng了le34个gè破pò亿的de达dá人rén直zhí播bō间jiān，47个gè破pò亿店diàn铺pù直zhí播bō间jiān。

店diàn播bō也是shì今jīn年nián小红hóng书“618”的de主zhǔ力lì方fāng向xiàng。数shù据显xiǎn示shì，“618”期qī间jiān，小红hóng书平píng台tái内nèi通过guò店diàn播bō达dá成的de订单dān量liàng是shì去qù年nián同tóng期qī的de9.4倍。

陈chén涛tāo告诉sù记jì者zhě，流liú量liàng过guò于yú集中zhōng在zài主zhǔ直zhí播bō间jiān，或huò是shì头部bù主zhǔ播bō的de直zhí播bō间jiān，一yī个gè出chū问wèn题，整体tǐ都dōu会出chū问wèn题。开设子zi号hào、子ziIP，形成矩jǔ阵直zhí播bō间jiān，相当于yú将资zī源yuán和hé风fēng险xiǎn都dōu分fēn散。

“可能néng与yǔ资zī源yuán和hé流liú量liàng集中zhōng在zài单dān个gè头部bù直zhí播bō间jiān时shí（相比bǐ），分fēn散直zhí播bō下xià来lái，合hé计数shù据暂时shí不bù如rú从cóng前qián，但扶fú持子zi直zhí播bō间jiān和hé子ziIP，一yī方fāng面是shì对直zhí播bō业yè务wù的de生shēng态进jìn行xíng平píng衡héng，另lìng一yī方fāng面，就是shì对吸引用yòng户角jiǎo度来lái说shuō，‘多duō个gè’往wǎng往wǎng比bǐ‘一yī个gè’（直zhí播bō间jiān）有更gèng大dà的de上shàng升空间jiān。”陈chén涛tāo补bǔ充分fēn析称。

从cóng今jīn年nián“618”整体tǐ情qíng况kuàng来lái看，超chāo级jí主zhǔ播bō参cān与yǔ的de热情qíng也不bù及jí往wǎng年nián。包bāo括kuò辛xīn选xuǎn的de辛xīn巴、美měiONE的de李lǐ佳琦qí，以yǐ及jí董宇辉、小杨哥等děng在zài内nèi的de多duō个gè超chāo级jí主zhǔ播bō，都dōu在zài有意yì或huò无意yì地dì减jiǎn少shǎo直zhí播bō出chū现xiàn的de频次。

有意yì减jiǎn少shǎo上shàng播bō带dài货huò，背后hòu不bù排pái除chú超chāo级jí主zhǔ播bō与yǔ平píng台tái、机jī构gòu甚至zhì品pǐn牌pái方fāng的de多duō方fāng博bó弈yì等děng复杂因素。但直zhí播bō电diàn商shāng整体tǐ增zēng速sù放缓的de趋势shì之zhī下xià，超chāo级jí主zhǔ播bō和hé背后hòu的de机jī构gòu，都dōu在zài寄希望于yú找到dào新xīn路，或huò是shì“另lìng一yī条tiáo腿tuǐ”，减jiǎn少shǎo被大dà潮倾覆的de风fēng险xiǎn。

开店diàn铺pù、做zuò品pǐn牌pái 直zhí播bō机jī构gòu寻xún“另lìng一yī条tiáo腿tuǐ”

“618”前qián，美měi腕优yōu选xuǎn天tiān猫māo旗qí舰店diàn正式shì上shàng线xiàn，目前qián店diàn铺pù粉丝数shù近2400个gè。而带dài有“美měiONE优yōu选xuǎn”标biāo志zhì的de几jǐ款产品pǐn，也登上shàng了le李lǐ佳琦qí直zhí播bō间jiān，包bāo括kuò洗xǐ衣凝níng珠、干发fā帽、乳胶被、硅胶凉liáng席等děng。一yī些xiē消xiāo费fèi者zhě从cóng商shāng品pǐn详情qíng页yè面的de商shāng品pǐn品pǐn牌pái展示shì注意yì到dào，相较jiào于yú自zì营yíng模mó式shì，美měi腕优yōu选xuǎn的de产品pǐn后hòu续xù可能néng由美měi腕和hé工gōng厂chǎng、品pǐn牌pái商shāng共gòng创。

图tú片来lái源yuán：购物平píng台tái截图tú

头部bù直zhí播bō机jī构gòu做zuò品pǐn牌pái，早就不bù是shì新xīn鲜事shì。

初具jù规模mó的de东dōng方fāng甄选xuǎn，“618”刚过guò不bù久，首次向xiàng外界披露lù了le自zì营yíng品pǐn的de业yè绩增zēng长zhǎng情qíng况kuàng。数shù据显xiǎn示shì，2024下xià半财年nián（2023年nián12月yuè至zhì2024年nián5月yuè），东dōng方fāng甄选xuǎn公司自zì营yíng产品pǐnGMV（商shāng品pǐn交jiāo易yì总额é）突破pò36亿元，同tóng比bǐ增zēng长zhǎng108%，环比bǐ增zēng长zhǎng74%。

记jì者zhě注意yì到dào，东dōng方fāng甄选xuǎn自zì营yíng产品pǐn总数shù超chāo400款，同tóng期qī在zài售有约260款。在zài直zhí播bō业yè务wù上shàng，“东dōng方fāng甄选xuǎn自zì营yíng产品pǐn”的de抖dǒu音账号hào连lián续xù数shù月yuèGMV破pò1亿元。今jīn年nián，东dōng方fāng甄选xuǎn将在zài抖dǒu音增zēng加jiā10余个gè垂chuí类lèi账号hào，陆续xù开播bō。

时shí间jiān更gèng早一yī些xiē，2021年nián，谦寻xún与yǔ谢xiè霆锋联合hé创立了le“锋味派pài”品pǐn牌pái。此cǐ前qián，“锋味派pài”也大dà多duō借助店diàn播bō和hé达dá人rén直zhí播bō，进jìn行xíng销xiāo售和hé推广。

此cǐ外记jì者zhě从cóng辛xīn选xuǎn方fāng面了le解到dào，其已yǐ运yùn作的de自zì营yíng品pǐn牌pái大dà概有几jǐ十shí个gè，包bāo括kuò食品pǐn品pǐn牌pái“尖jiān锋食客”、美měi妆护肤fū品pǐn牌pái“本běn制”、日rì化huà品pǐn牌pái“棉密码mǎ”“妙洁丝”等děng。

陈chén涛tāo在zài分fēn析直zhí播bō机jī构gòu做zuò品pǐn牌pái时shí向xiàng记jì者zhě指zhǐ出chū，直zhí播bō机jī构gòu降低经营yíng的de风fēng险xiǎn，与yǔ其谋求多duō元化huà、多duō业yè态的de发fā展，是shì一yī脉相承的de。

“与yǔ做zuò矩jǔ阵直zhí播bō间jiān相比bǐ，做zuò自zì营yíng品pǐn牌pái这件事shì，应对的de则是shì整个gè直zhí播bō业yè务wù表现xiàn不bù尽如rú人rén意yì后hòu，另lìng一yī个gè模mó式shì的de补bǔ位wèi，共gòng担风fēng险xiǎn。如rú果前qián者zhě更gèng多duō还hái是shì关guān注生shēng态的de健康kāng，那nà么me后hòu者zhě，才是shì真正的de、直zhí播bō机jī构gòu更gèng倾向xiàng的de‘多duō条tiáo腿tuǐ走zǒu路’。”陈chén涛tāo补bǔ充说shuō。

失速sù和hé“夹缝”：直zhí播bō电diàn商shāng的de“自zì我调节jié”

直zhí播bō电diàn商shāng是shì门大dà生shēng意yì，陈chén涛tāo认为wèi：“刚刚起qǐ步bù阶段duàn，整体tǐ体tǐ量liàng较jiào小，依靠某几jǐ个gè头部bù主zhǔ播bō，就可以yǐ拉动整个gè大dà盘，但现xiàn在zài不bù一yī样了le。”事shì实shí也是shì如rú此cǐ，抖dǒu音、快手shǒu平píng台tái年nián成交jiāo额é相继迈入rù“万亿俱乐部bù”，而直zhí播bō带dài货huò贡献了le绝大dà部bù分fēn收入rù。

不bù同tóng量liàng级jí的de故gù事shì有不bù同tóng的de讲法fǎ。直zhí播bō电diàn商shāng经历lì了le数shù轮lún机jī构gòu、主zhǔ播bō、平píng台tái间jiān的de博bó弈yì，且qiě有无限xiàn进jìn行xíng下xià去qù的de苗头。

“对平píng台tái而言，头部bù直zhí播bō机jī构gòu充分fēn参cān与yǔ竞jìng争当然rán是shì好事shì，机jī构gòu的de话语权会被稀释。更gèng重zhòng要yào的de是shì，中zhōng腰yāo部bù的de达dá人rén直zhí播bō、店diàn铺pù直zhí播bō，甚至zhì尾wěi部bù的de直zhí播bō间jiān，会越yuè来lái越yuè占据平píng台tái直zhí播bō业yè务wù的de主zhǔ力lì部bù分fēn组zǔ成，流liú量liàng从cóng集中zhōng到dào向xiàng下xià、均匀的de分fēn发fā，一yī定是shì利lì好平píng台tái生shēng态的de。”陈chén涛tāo表示shì。

去qù年nián双11，“京东dōng采cǎi销xiāo”意yì外走zǒu红hóng，随后hòu更gèng是shì在zài直zhí播bō间jiān打dǎ出chū“无坑kēng位wèi费fèi、无佣金”的de标biāo语。现xiàn实shí的de情qíng况kuàng也在zài向xiàng外界表明，一yī部bù分fēn踩过guò主zhǔ播bō“高gāo坑kēng位wèi费fèi、高gāo退换huàn货huò、低成交jiāo”的de“坑kēng”的de品pǐn牌pái商shāng家jiā，也在zài逐zhú渐“出chū走zǒu”。今jīn年nián“618”，跑出chū了le一yī大dà批pī销xiāo量liàng较jiào高gāo的de国货huò直zhí播bō间jiān等děng。

用yòng户消xiāo费fèi正在zài回归理lǐ性xìng，品pǐn牌pái商shāng家jiā也不bù再为wèi“大dà主zhǔ播bō论lùn”。对于yú所suǒ有电diàn商shāng平píng台tái来lái说shuō，兼具jù基jī于yú搜索逻辑的de货huò架式shì电diàn商shāng，和hé以yǐ直zhí播bō带dài货huò为wèi核hé心模mó式shì的de内nèi容电diàn商shāng的de综zōng合hé电diàn商shāng完全quán体tǐ，已yǐ经是shì大dà势shì所suǒ趋。而现xiàn阶段duàn，各平píng台tái做zuò的de是shì补bǔ足zú、是shì平píng衡héng，超chāo级jí综zōng合hé电diàn商shāng平píng台tái，还hái并未出chū现xiàn。

对后hòu续xù直zhí播bō电diàn商shāng格局jú的de变biàn化huà，陈chén涛tāo认为wèi，变biàn化huà肯定是shì有，但是shì大dà的de变biàn化huà在zài1～2年nián的de短期qī内nèi不bù会出chū现xiàn，淘天tiān、京东dōng、拼多duō多duō、抖dǒu音、快手shǒu，依然rán会占据国内nèi线xiàn上shàng消xiāo费fèi市场chǎng的de绝大dà部bù分fēn。

“直zhí播bō电diàn商shāng虽然rán有所suǒ‘失速sù’，但增zēng速sù仍能néng跑赢yíng整个gè电diàn商shāng大dà盘，从cóng这个gè角jiǎo度上shàng讲，抖dǒu音、快手shǒu在zài份fèn额é和hé占比bǐ上shàng，未来lái可能néng还hái是shì会更gèng进jìn一yī步bù提升。”陈chén涛tāo如rú此cǐ分fēn析。

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