当年轻人硬控社交场，品牌如何修好“青春术”？

专题tí：2024IAI传chuán鉴jiàn国guó际创chuàng意节jié

　　来lái源yuán：社shè会huì化huà营销xiāo快讯xùn

　　品pǐn牌pái年nián轻qīng化huà的de概念niàn已yǐ经提出chū好多duō年nián了le，营销xiāo行xíng业一yī直在zài不bù断duàn探tàn索，但dàn这zhè条“青qīng春chūn”路上shàng仍旧面临lín诸zhū多duō考kǎo验。

　　当下年nián轻qīng人rén对duì品pǐn牌pái有yǒu什么样yàng的de感gǎn知zhī？

　　什么样yàng的de传chuán播能满mǎn足他tā们men的de情qíng感gǎn价jià值？

　　如何为wèi他tā们men提供更好的de感gǎn知zhī体tǐ验？

　　品pǐn牌pái又要yào怎zěn么评估自己jǐ“变biàn”年nián轻qīng了le？

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　　只要yào年nián轻qīng人rén一yī直活跃在zài社shè交jiāo场chǎng上shàng，相xiāng关guān议题tí便biàn永不bù停tíng息，各种解法fǎ也yě不bù断duàn轮替。在zài2024IAI传chuán鉴jiàn国guó际创chuàng意节jié上shàng，微wēi博bó营销xiāo运营总监孔岩带dài来lái了le一yī场chǎng关guān于品pǐn牌pái‘青qīng春chūn方程式shì’的de分享。

　　No.1

　　年nián轻qīng人rén都dōu上shàng头的de品pǐn牌pái“新xīn五wǔ感gǎn”

　　做zuò品pǐn牌pái本běn质上shàng是shì在zài消费fèi者心xīn中zhōng建jiàn立lì心xīn智zhì链liàn接，做zuò好心xīn智zhì的de感gǎn知zhī。

　　美国guó品pǐn牌pái营销xiāo大师马mǎ丁·林斯特龙曾在zài《Brand Sense》一yī书中zhōng提出chū了le五wǔ感gǎn营销xiāo理论lùn，强qiáng调品pǐn牌pái需要yào在zài传chuán播中zhōng借助zhù人rén的de五wǔ种感gǎn官guān——视shì觉、听觉、嗅觉、味觉和hé触觉的de综合hé效xiào应yīng，来lái构gòu建jiàn品pǐn牌pái的de差chà异化huà优yōu势shì。

　　但dàn随着zhe触媒méi习惯的de改变biàn，新xīn生shēng代dài消费fèi群体tǐ已yǐ经将玩社shè交jiāo这zhè件事shì变biàn成了le自己jǐ的de生shēng活，如何顺应yīng这zhè一yī变biàn化huà做zuò出chū让年nián轻qīng人rén都dōu上shàng头的de“新xīn五wǔ感gǎn”才cái是shì最重zhòng要yào的de，这zhè五wǔ感gǎn分别是shì存在zài感gǎn、社shè交jiāo感gǎn、氛围感gǎn、原生shēng感gǎn、松驰chí感gǎn。

　　首shǒu先，品pǐn牌pái需要yào在zài社shè交jiāo场chǎng上shàng狂kuáng刷“存在zài感gǎn”。哪里有yǒu热rè点diǎn，哪里有yǒu重zhòng要yào的de营销xiāo事shì件，品pǐn牌pái就要yào保持在zài场chǎng，才cái能跟年nián轻qīng人rén链liàn接上shàng。比bǐ如伊利、蒙牛等品pǐn牌pái，无wú论lùn是shì大众zhòng关guān注的de重zhòng磅赛事shì还hái是shì年nián轻qīng人rén聚jù集jí的de影视shì综IP里，都dōu能发fā现他tā们men不bù断duàn用yòng热rè点diǎn跟目标biāo群体tǐ“打dǎ照面”的de身影。 

　　有yǒu效xiào的de打dǎ照面还hái得有yǒu社shè交jiāo感gǎn。小米mǐ便biàn颇pō具代dài表性，前段时间小米mǐ汽车横héng空kōng出chū世占据了le全网视shì线。这zhè种出chū道dào即jí顶流liú的de现象离不bù开品pǐn牌pái和hé高gāo管多duō年nián来lái在zài社shè交jiāo场chǎng上shàng的de耕gēng耘——雷léi军jūn在zài微wēi博bó14年nián发fā了le17000+条微wēi博bó。新xīn车上shàng市期间，有yǒu网友yǒu调侃张zhāng颂文wén，问雷léi军jūn有yǒu没méi有yǒu送sòng他tā一yī台tái，张zhāng颂文wén说暂zàn时还hái没méi有yǒu人rén提这zhè个gè事shì，雷léi军jūn便biàn迅速回应yīng说安排一yī辆。明míng星xīng效xiào应yīng再加jiā上shàng小米mǐ和hé雷léi军jūn的de天生shēng网感gǎn，使得此次cì事shì件上shàng了le多duō个gè热rè搜sōu，SU7也yě伴随出chū圈。

　　除了le社shè交jiāo感gǎn之外wài，品pǐn牌pái还hái要yào会huì构gòu建jiàn氛围感gǎn提升shēng用yòng户hù互动，即jí借势shì一yī个gè小的de场chǎng景jǐng切qiè口kǒu，吸引yǐn用yòng户hù进jìn来lái沟通tōng。去年nián霸bà王wáng茶chá姬jī便biàn通tōng过#秋天的de第一yī杯bēi奶茶chá#打dǎ造zào了le独dú有yǒu场chǎng景jǐng，塑造zào了le与yǔ用yòng户hù的de专属记忆yì。

　　此外wài，传chuán播中zhōng还hái需要yào强qiáng调独dú特的de品pǐn牌pái文wén化huà，讲jiǎng好价jià值故事shì，蕴养yǎng品pǐn牌pái的de原生shēng感gǎn。像慕思构gòu建jiàn的de#睡shuì觉是shì对duì下雨天的de基本běn尊重zhòng#话huà题tí，引yǐn发fā年nián轻qīng人rén共鸣míng的de同tóng时，也yě探tàn讨tǎo了le睡shuì眠的de文wén化huà意义，加jiā深了le品pǐn牌pái的de文wén化huà内nèi涵。

　　最后hòu是shì松弛感gǎn。很hěn多duō官guān微wēi做zuò大或者品pǐn牌pái用yòng户hù变biàn多duō后hòu会huì有yǒu“被bèi束缚”的de感gǎn觉，面向xiàng大众zhòng的de沟通tōng更严谨慎重zhòng了le。当代dài年nián轻qīng人rén最是shì天马mǎ行xíng空kōng，品pǐn牌pái沟通tōng还hái需要yào多duō一yī些xiē松弛，可kě以yǐ去跟他tā们men玩梗、造zào梗，无wú论lùn是shì“蹭热rè点diǎn”还hái是shì调侃老板，主动出chū击才cái有yǒu故事shì。松弛的de本běn质其qí实是shì更加jiā靠近jìn年nián轻qīng人rén，在zài情qíng绪上shàng跟他tā们men同tóng频。

　　从cóng旧五wǔ感gǎn到dào新xīn五wǔ感gǎn，是shì从cóng感gǎn觉到dào感gǎn知zhī的de变biàn化huà，也yě意味着zhe在zài用yòng户hù和hé品pǐn牌pái的de心xīn智zhì建jiàn联lián越yuè来lái越yuè重zhòng要yào。联lián系越yuè深度，品pǐn牌pái在zài用yòng户hù心xīn中zhōng才cái越yuè不bù可kě被bèi替代dài，停tíng留的de时间越yuè长久。

　　No.2

　　借热rè点diǎn事shì件塑造zào新xīn五wǔ感gǎn，助zhù力品pǐn牌pái年nián轻qīng破圈

　　现在zài的de年nián轻qīng人rén既关guān心xīn世界，也yě热rè衷于对duì外wài表达个gè人rén观念niàn，各类热rè点diǎn中zhōng总能看见jiàn他tā们men出chū没méi的de身影，因而ér，很hěn多duō品pǐn牌pái会huì借助zhù热rè点diǎn事shì件来lái塑造zào“新xīn五wǔ感gǎn”，完wán成自己jǐ的de年nián轻qīng化huà破圈。

　　前段时间，霸bà王wáng茶chá姬jī便biàn在zài热rè点diǎn事shì件的de加jiā持下完wán成了le一yī次cì升shēng维wéi。

　　从cóng内nèi容róng上shàng来lái看，茶chá饮yǐn话huà题tí本běn身自带dài热rè搜sōu体tǐ质，去年nián4月到dào9月，奶茶chá相xiāng关guān的de微wēi博bó热rè搜sōu高gāo达500+。其qí中zhōng，情qíng绪内nèi容róng占比bǐ40%，产chǎn品pǐn上shàng新xīn内nèi容róng占比bǐ20%，品pǐn牌pái内nèi容róng占比bǐ25%。

　　面对duì茶chá饮yǐn这zhè样yàng一yī个gè“天选热rè搜sōu圣体tǐ”，霸bà王wáng茶chá姬jī在zài新xīn标biāo签、新xīn用yòng户hù、新xīn场chǎng景jǐng上shàng寻找zhǎo升shēng维wéi突破口kǒu。通tōng过分析发fā现，其qí兴趣用yòng户hù以yǐ轻qīng熟shú的de二èr线城市用yòng户hù为wèi主，能调动用yòng户hù互动兴趣的de则是shì奶茶chá搭子、自我愉悦yuè等场chǎng景jǐng。此外wài，健jiàn康标biāo签在zài霸bà王wáng茶chá姬jī的de品pǐn牌pái心xīn智zhì上shàng已yǐ有yǒu初步bù占位wèi，可kě继续深化huà，而ér“文wén化huà”、“会huì友yǒu”则可kě以yǐ成为wèi更精细化huà、差chà异化huà的de新xīn标biāo签。

　　围绕这zhè些xiē差chà异洞dòng察，霸bà王wáng茶chá姬jī便biàn借上shàng新xīn打dǎ造zào热rè点diǎn事shì件，开启了le升shēng维wéi之旅。

　　品pǐn牌pái先是shì豪气地邀请全网喝茶chá，宠粉话huà题tí+免单口kǒu令lìng点diǎn燃社shè交jiāo感gǎn，引yǐn发fā大量年nián轻qīng人rén晒单热rè议，让话huà题tí一yī度冲上shàng热rè搜sōu1位wèi。

　　新xīn品pǐn万里木mù兰lán聚jù集jí了le全网期待，媒méi体tǐ蓝V和hé美食圈、汽车圈、影视shì圈等多duō圈层céngKOL的de关guān注和hé传chuán播拉满mǎn氛围感gǎn，众zhòng多duō茶chá饮yǐn爱ài好者在zài#霸bà王wáng茶chá姬jī产chǎn品pǐn身份fèn证上shàng杯bēi贴了le#、#霸bà王wáng茶chá姬jī万里木mù兰lán#等话huà题tí中zhōng聚jù集jí热rè聊，助zhù力万里木mù兰lán层céng层céng破圈，品pǐn牌pái健jiàn康标biāo签深入人rén心xīn。

　　借这zhè次cì上shàng新xīn，霸bà王wáng茶chá姬jī还hái为wèi用yòng户hù们men带dài来lái了le一yī场chǎng别开生shēng面的de发fā布bù会huì。这zhè场chǎng发fā布bù会huì绑bǎng定“国guó际茶chá日”，不bù仅仅是shì官guān宣新xīn品pǐn，更是shì向xiàng大众zhòng讲jiǎng述了le一yī个gè茶chá饮yǐn品pǐn牌pái的de初心xīn和hé愿yuàn景jǐng，以yǐ差chà异化huà的de原生shēng感gǎn占位wèi茶chá饮yǐn用yòng户hù心xīn智zhì。发fā布bù会huì全程在zài微wēi博bó直播，超过2100万人rén在zài线观看，#霸bà王wáng茶chá姬jī目标biāo成为wèi世界级茶chá饮yǐn品pǐn牌pái#、#霸bà王wáng茶chá姬jī521国guó际茶chá日#等关guān于茶chá饮yǐn文wén化huà的de议题tí不bù断duàn涌yǒng现，被bèi全网探tàn讨tǎo。

　　数据显xiǎn示，此次cì传chuán播使得品pǐn牌pái声shēng量提升shēng1850%，官guān微wēi涨粉7万+，小程序导流liú3万+，霸bà王wáng茶chá姬jī的de健jiàn康、茶chá文wén化huà内nèi涵和hé世界级愿yuàn景jǐng也yě深植年nián轻qīng人rén心xīn智zhì。

　　可kě以yǐ看到dào，新xīn五wǔ感gǎn的de塑造zào既要yào有yǒu科kē学洞dòng察，在zài用yòng户hù和hé场chǎng景jǐng中zhōng找zhǎo到dào新xīn的de沟通tōng机会huì，也yě要yào在zài适合hé的de场chǎng域yù中zhōng用yòng热rè点diǎn和hé事shì件去链liàn接年nián轻qīng人rén，点diǎn燃他tā们men的de探tàn讨tǎo热rè情qíng，每一yī个gè互动都dōu能推tuī动品pǐn牌pái出chū圈。

　　这zhè种出chū圈的de完wán成也yě得益于微wēi博bó本běn身的de“高gāo塔tǎ”和hé“广场chǎng”的de双shuāng效xiào应yīng。高gāo塔tǎ效xiào应yīng的de背后hòu是shì机构gòu或媒méi体tǐ构gòu成的de中zhōng心xīn式shì自上shàng而ér下传chuán播，起到dào了le权威引yǐn领、舆论lùn导向xiàng的de作用yòng；广场chǎng效xiào应yīng则是shì每个gè个gè体tǐ都dōu能成为wèi“热rè点diǎn的de当事shì人rén或微wēi媒méi体tǐ”，丰富话huà题tí的de内nèi容róng和hé来lái源yuán，使得热rè议持续扩散。而ér微wēi博bó集jí聚jù七大平台tái热rè点diǎn再分发fā的de属性，也yě让热rè点diǎn势shì能可kě以yǐ辐射至其qí他tā平台tái，有yǒu助zhù于品pǐn牌pái在zài全域yù构gòu建jiàn“新xīn五wǔ感gǎn”。

　　当年nián轻qīng人rén在zài微wēi博bó上shàng追剧追星xīng、各抒shū己jǐ见jiàn，品pǐn牌pái也yě要yào紧跟步bù伐。无wú论lùn是shì“找zhǎo新xīn人rén”还hái是shì“上shàng新xīn品pǐn”，都dōu要yào结合hé年nián轻qīng人rén的de社shè交jiāo特点diǎn打dǎ造zào新xīn五wǔ感gǎn。只有yǒu不bù断duàn与yǔ他tā们men同tóng频共情qíng，品pǐn牌pái才cái可kě“永葆青qīng春chūn”。